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漫漫传播路

 财新博客  离漓|文 

 

由于工作繁忙,一度将定期更新该系列文章的计划搁置。直到几天前,遇到一位同样转型的媒体人,和他的交谈让我重新有了继续写这些文章的念头。

 

这位前媒体人现在是一家美股上市的中国互联网公司的总裁。几天前是我和他的第一次交谈,此前从未相识。他是一个比较自我的人,更多的时间是他在说,并没给我多少时间作我的称述,但他在了解我的信息非常有限的前提下,五句话里能有三句能精准的戳中我所想。我揣测,他未必就是针对我说的,很可能只是称述他自己之前转型时的思考,和遇到过的一些困扰而已。那么,他所说的那些让我频频点头认同,心里惊呼太有同感的那些感触,其实是在媒体人转型至PR时,具有普遍的代表性。

 

我从不承认自己不适应某个环境,说“不适应”总有种落败的意味。我倾向于能适应任何富有挑战的环境。但,我可以选择喜欢或不喜欢,愿意或不愿意。我相信以下这一点,业内人都不会有异议。即从财经记者,特别是做过调查报道的财经记者的能力来说,PR所有的相关工作中,没有任何一项是他做不好的。但很多时候,PR超出了工作的事情本身;更甚者,有时和工作做的事情本身压根儿就没关系。

 

记者和PR的工作内容相同吗?不同吗?有多少相关性?这个问题不易说清楚。就像你告知别人你的工作是做传播,听到的人总是一头雾水。我想不那么形象的主要原因在于,它牵涉的范围太广。新闻是传播的一部分,但又不是全部。就像前文那位总裁用着悠远的语气跟我说,记者和PR工作内容有些重叠,但其实又不一样。尔后附带着沉思的一小点停顿顿在那里,仿佛不知道怎么去说这个不一样。但我基于自己这段时间的实践和领悟,其实瞬间已经秒懂。

 

就工作的主要内容的广度来讲,PR比记者的广度更宽阔一些。如果从PR本身的含义看,Public Relation Management-公共关系管理,我没有上过公关的专业理论课,但就我接受的新闻学、传播学、包括市场营销学的系统理论教育,及近5年深入的新闻和传播的实践活动,自己体会出来PR的概念:PR是以企业为独立的主体,对其在社会经营活动中所涉及的各种关系的良好管理。来达到在受众中建立起企业的良好的形象,辅助企业顺利实现其发展各阶段的目标的行为。

 

从具体工作来讲,PR包括以下六大部分:媒介关系管理(媒体关系)、传播内容挖掘及制定(新闻稿、深度稿等)、传播活动策划及落地(发布会及活动)、政府机构关系管理、领导人影响力传播、危机事件应对与管理等。(来源于笔者在实际传播工作中的体会)

 

正如前文提及,上述六大部分PR 的工作,对调查记者出身的人(尤其是财经新闻记者,整体能力是非常强的)来说,难易程度都是A piece of cake。财经调查记者一个人可以做PR Agency里一个Team的工作。比如,PR Agency做一个案子前,有专人去做Research,然后整个Team一起Brain Storming, 有专人去联络媒体等受众。

 

但这些工作在财经记者的工作流程中,都是他一个人独立完成。从最初去翻阅研究所有的背景资料,报道一家企业看其前五六年的财报或大摞的机构调研报告是常有的事,又得懂会计看得懂资产负债表,分析数据异常,又得去联系根本拒绝采访的人去突破(难度很大)。而PR Agency和它的利益相关方受众,即记者的联络都是靠利益输送(给“好处”)来维系的关系(比如,邀请记者免费出国参加活动旅行等)。这么比较,PR Agency的工作没有一点难度。

 

在以上六大部分工作中,最简单,对人的能力要求最低的是媒介关系管理、传播活动策划及落地。但这两大块也是记者相对来说经验比较缺乏的部分。无论在PR Agency,抑或在企业甲方,都乐意招记者出身的人去做难度最大的传播内容的挖掘及制定。但不愿意记者出身的人去做活动和媒介关系。因为他们一旦让记者出身的人也做活动等要求很低的工作,记者出身的人就可以胜任公关总监的角色,就没他们什么事了。所以他们刻意把记者出身的人去限定在内容挖掘的角色上。这是记者转型PR时会遇到的一个“隐形职业陷阱”。

 

即记者转型PR过程中,一旦你的Leader把你的角色局限在内容策划上,你就需要小心。因为你既然已经转型,就抱有在这行长期发展的期望。为你长期的职业生涯考虑,你必须要去做活动策划,做媒体关系等,这样才能全面的发展,最后才能走上职业食物链的前端。而公共关系这行,职业食物链的前端尤其是利益的主要获得者。一个PR AgencyDirector年薪可以到一百万元,但比他低一级别的AD薪水只有D的一半,比AD低一级的薪水比例降低的更大。但在中层以上,从内容上看,和ADD做的工作没有什么不一样。同样的工作内容,甚至ADD其实都不去实际做事了,却前端的人拿着比做事的人高的多的薪水。

 

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